电商品牌营销案例怎么做(跨境电商品牌定位的四个角度)

2019-12-20    分类:其他内容

2019年4月25日-26日,2019“超级KOL”品牌营销大讲堂在北京正式开启。

淘宝直播总监、前奥美资深创意总监赵圆圆,小红书生态合作负责人包艾璇,群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总经理张亮,巨量引擎营销创意中心策略及知识总监马里,头条易创始人兼CEO张瑾,Wavemaker中国区首席战略官吕宣伶就品牌主如何借势KOL,短视频营销、直播等新型社交媒体营销进行深入讲解。

在本次课程中,淘宝直播总监赵圆圆从淘宝直播生态的构成和运营实战两部分,向学员讲授如何规划成功的直播。从商业实战的角度剖析直播对品牌的影响,以及企业如何建立自己的直播间。本文选取课中的部分精华以飨读者。

干货第一辑 | “超级KOL”品牌营销大讲堂:如何规划成功的电商直播

淘宝直播总监、前奥美资深创意总监赵圆圆

淘宝直播是一个没有天花板的生意

干货第一辑 | “超级KOL”品牌营销大讲堂:如何规划成功的电商直播

淘宝直播于2016年5月上线。

与秀场直播不同的是,电商直播以商品售卖为主,收益方式依靠抽佣溢价,主播的特点是低颜值、强专业、长寿命;秀场直播以娱乐互动为主,收益方式依靠礼物打赏,主播具有高颜值、弱专业、短寿命的特点。电商直播的变现能力远超秀场直播。

现在很多学校都有电商专业,但并没有一门课教你如何在淘宝里培养一个网红?也没有一门课教你如何在社交娱乐平台开一个金冠店?

传播的一维内容时代是图文,二维内容时代是视频,三维内容时代是图文。电商直播不是传统直播,淘宝直播也不是电商工具。

淘宝直播会重演淘宝的成长之路,但更像线下传统商业的升级版,淘宝直播会重走直播的成长之路,但更像网红经济的升级版。

不懂电商的,可以弯道超车,懂电商的,反而要抛弃一些传统电商思维,从流量思维切换到内容思维。

电商直播是传统电商的升级版,重构了人货场,由此带来一个充满想像的未来。

电商直播的实质是:传统直播+传统电商=电商直播=淘宝直播

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人:目前很多大学生毕业以后直接做主播,也有不少学生、模特、淘女郎、老板娘、档口小妹、服务员、空姐、老师、农民、公务员。其中老板娘跟档口小妹有天然优势,因为对产品非常熟悉。

货:直播间没有打赏功能,只能卖商品变现,商品力强不强很重要。这些商品一是要品类丰富,一场下来至少40个SKU;二是质量稳定,三是性价比高。去年皮草节,直播当天销售5.5个亿。海宁的皮草性价比很高,8千到1.2万的貂在东北要卖4-6万元。一个主播上了一件8999元的貂,三千件9秒钟卖完。8999元的放到线下卖四万块钱,是绝对的高性价比,但它又是绝对的高客单。所以这是绝对性价比,相对高客单的例子。

场:场分两种,一种叫运营场,一种叫物理场,物理场分室内室外,这个场景别人喜欢看。另外一个是运营场景,做营销、做活动、做发布会,做综艺,做明星,做广告,都可以拿来做这个场。

所以人货场做好了以后,基本上直播就可以做好了。

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淘宝直播KOL的生态

KOL主播能在从货到人的传递中起着非常重要的作用。

不同的KOL能力不同,有人可以从衣服、化妆品卖到土特产,也有人专注于垂直领域的产品。有了KOL,就从传统的货对人,变成了人对人。从人与货无交流变成了云逛街,随问随答。

这些KOL的销售能力惊人。薇娅直播单场五个小时销售额1.5亿。她第一次直播销售额达七千万,第二场就突破了1.2亿,接着突破1.5亿,所以直播的天花板现在还看不到。

与秀场KOL不同的是,淘宝中的KOL几乎全是素人,但个个都有着显性的人设。这些KOL的人设不是指魅力、自信、独立沾边,而是基于物理层面的高矮胖瘦等。

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淘宝直播的网红成长路径很清楚。

1. 人设清晰,性格明确。

2. 有事件亮点。人设清晰,性格明确了以后,一有事,大众经常记住他做了什么事。

3. 核心粉丝,不用多,300、500个就可以了。

4. 有变现模式。很多做短视频的公司都亏损,那是因为没有想清楚变现模式,没有想清楚这个人商业化以后怎么接广告。

5. 有大众关注点。赚了钱以后一定要回报社会。

6. 有外宣主阵地。除了在淘宝直播里呆着,还要借助快手、小红书、抖音做扩散的渠道,“口红一哥”李佳琦走的就是这样的路径。

目前,在淘宝的生态中,主要有这么几个类型的主播:

草根主播:海南有农民在直播平台卖农产品,一个月的销售额达一百多万元。

中老年主播:在淘宝直播中年纪最大的是宁夏卖枸杞的一位老人,今年108岁,孙子以她为人设,但主持和拍摄皆是孙子本人。

大码主播:大码主播越胖越值钱,130斤的月收入约为5万块钱,200斤的月收入约为15万元。她们进公司要过称,减一斤罚,涨一斤奖,因为越大码的竞争越少,用户群越集中。大码女装通过直播形式的退换货率非常低,帮助很多胖姑娘所见即所得。她们也非常能吃苦,每天播十个小时以上。

袖珍主播:由于淘宝规定不能用儿童做模特,经残联推荐,有些袖珍人就来直播童装。

才艺主播:主播中,有人曾经出演过《花千骨》,也有人参加过《星光大道》,现在都在淘宝做直播,他们用才艺吸住用户。

二次元主播:这是针对二次元的群体,例如魔法大布娃娃的店。

CP主播:尤其是跨国婚姻的CP主播较多,他们一般做全球购。

电商直播可谓“万难之后,还有万难”。因为不熟练,进入了知识的空白地,或者技能的盲区。但难的好处是,门槛比较高,红利期会长。

有了KOL直播之后,消费者在直播里的购物逻辑也发生了变化。

一是购物熟练化。淘宝直播没有使用说明书,点进去就会用。

二是购物娱乐化。以前线上购物的开心时刻在开包裹、拆包裹、收快递的一瞬间。现在是从购买的时候就很开心,被人服务,一直到快递结束,写好评,循环反复。

三是购物体温化。人们购物的时候希望有温度,有体温。

以往在旺旺沟通时,经常会有争执,而到了直播间,有人耐心教你,体验会非常好,有人伺候,所以购物的最好状态是人对人,而不是机器对人。

四是购物内容化。各种安利、种草的文章都是用来帮助消费者做选择的。

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配图:学员在现场提问

学员提问:如果企业只是提供服务,怎么做直播呢?比如说如果我们是做运动健身的,这种必须在线下场景去实践的东西,如何去做直播?

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赵圆圆:我举一个跨行业的例子,有一个做古筝培训的主播,线上有预付费,线下缴费。还有一个做全屋定制的,按道理非常不适合做线上直播,客单价是15万,但是它在直播间直播的内容是装修好一个日式榻榻米,装修好一个欧式风格的屋子,给观众看的全是半成品。网上下完单以后,门店人拿到这个单号和电话会给消费者打电话,让消费者去门店看,再为他的屋子做定制,所以直播具有引导的功能。

开健身直播,只要放两件运动服就可以,但是你全程都可以讲怎么做运动和健身,健身完了以后到线下门店看一眼或者加联系方式,提供点对点服务,线上直播是一个引流渠道。

提问:我是做家电的企业,如果开一个店,基本会选择在大商场,成本非常高,所以我想通过一个新的方式来解决场的问题。我的产品客单价要上万,如果下一步用直播的方式怎么来走?

赵圆圆:两条腿走路,第一个所有高客单的我们建议加关注收藏,这类产品的第一需求不是现场卖掉,而是一定要引导他加关注,关注你的店铺,以及收藏你的商品,这个属于种草。淘宝的逻辑是如果关注+收藏,就会不停推送给你,属于赚明天的钱。如果有顾问讲得不错,可以让顾问天天在店铺号里面轮流播,这是一个日常种草的过程。

第二,直播间里面有人做批发生意,我听说有一些主播自己形成自己的分销圈子,进他直播间的人基本上是一些线下开门店的。

提问:我有几千名员工,分布在各个省,还有一二十个员工组长,我是不是可以把这些组长变成主播?

赵圆圆:没问题。现在有很多大品牌,日均开播50-100场,主播就是员工。天猫店一个店铺下面可以申请10个子帐号,全都开直播无形当中曝光率就增加了。不是说产生多少成交,而是基于这个场景,不停地发声、教育消费者,效果是不错的。

温馨提示

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