品牌传播方案怎么做(手把手教你写好品牌传播方案)

2019-12-20    分类:其他内容

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案? 如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

你是否遭遇过以下类似的场景:

你认为自己写的方案品牌定位准确、创意非常好、传播渠道选择正确、花钱少办事多,是宣传品牌形象的强力推手。

但老板/客户总是觉得你的方案不够好,具体也说不出原因,经常被否定,到底是什么阻碍了提案不成功?

其实,老板/客户就像用户一样,用户的逻辑性和对一件事情的深刻思考没有我们那么深,对品牌、市场、传播可能没有那么专业,但是他们的直觉往往好过于我们这些真正的品牌人员。我们要尊重他们的这种直觉,但是我们不能靠直觉来指导我们工作,而是需要拆解,思考背后的真正的原因。

成功的两个关键性要素:目标感、获得感

做任何事情,以终为始,奔着结果去设计出发原点,同时找到两者之间的最佳路径,才是做事高效的流程。

1

如何找到目标感?

从商业格局、品牌战略、市场机会中去看,用老板思维和用户同频的角度去思考。

找到目标感的正确路径:研究、洞察、链接、复核

老板做决策会考虑到各个部门链接,相互交叉互利,鼓励品牌人员多到一线市场走走发现机会。我们比老板更懂用户是做品牌人员的核心优势。

2

如何找到获得感?

让老板觉得花了钱有结果有帮助,提前向老板/客户呈现结果,说明投入、产出,性价比最优,让他觉得花了钱有结果有帮助。为老板找到安全感,用实际的指标量化去给老板安全感。

品牌传播方案的本质

通过方案探讨从A到B的最佳路径,达成共识指导执行。

A:解决面临的市场问题(目标)

B:取得预期的市场效果(获得)

撰写年终传播方案的321原则:

三个思考:商业、市场、品牌

二个设计:目标感和获得感

一件大事:贯穿全年

Oppo案例:如何做到2017年同价位段手机销量冠军?

2017年主推产品R11、R11s

OPPO2017年度传播节奏

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

传播节奏非常密集:8位当红明星代言、承包当红节目等。

全年市场动作:渠道建设-体验馆、刺激渠道、销售话术等。

为什么成功?运用321原则

商业:前两年推出充电2分钟,通话2小时的手机很快打开商务人士的市场,但是商务人士往往年龄群体大,后面发现市场最具潜力的群体是年轻人,所以要做一个新手机,去挑战年轻市场。

品牌:大家对国产手机的印象停留在土和档次低的层面,如何通过品牌的提升,不是只打低价促销的方式,而是通过合理的价位,品牌的感召力来改变年轻人对国产手机的印象。

市场:三四线市场做得非常好,渠道铺的非常棒,精细化管理的公司。

目标感:成为年轻人选择的拍照手机。

获得感:我要成为2500-3500价位的手机销售冠军。

一件大事:走明星路线

一个好的年度传播方案必备的套路

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

在此之前,你要先获得如下数据:

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

1、设计目标感

把目标感拆解为最小目标,是确保行动落地的关键步骤。

进行策略分析,最终为目标感锁定下一步关键动作:

组织内部:定位、优势、愿景、文化等,可用SWOT模型

行业趋势:政策、技术、商业、行业热点预判、可用PEST模型

对手分析:去年的总结、今天的预测

用户和媒介渠道/习惯分析:核心用户、媒介习惯、KOL名单

策略分析决定了目标感到获得感路径的成功几率,兼顾两者十分重要。

2、进行路径设计

(1)Big Idea:核心主题,串联全年,引导战术,获得关注

思考big idea的三个维度:

定位-发挥品牌独特定位优势,基于品牌战略制定

洞察-洞察行业,对手和受众

联结-联结生意目标

五个问题帮你识别一个好的Big idea:

当你看到他的时候,它是不是让你由衷叹服?

你是不是希望这个Idea是由你想到的?

它是不是独一无二的?

它是不是能够和整体的策略相匹配?

它是不是能进一步让受众有所行动?

多芬案例:

一个真美运动big idea用了十年

正确比创新更重要

(2)设置关键战术:通过设置具体的关键战术,提高达成目标的可行性。

(3)匹配信息矩阵和传播渠道。

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

关心传播渠道,了解最直接、表现力最强的策略载体。

有影响力的渠道组合,具备两个特点:创造知名度+强化体验。

江小白案例:

产品即强势媒介,语录及表达瓶创造知名度;规律性的社群见面会强化粉丝自发生关系链。

3、设计获得感

(1)如何做预算评估?

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

(2)如何做KPI设计?

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

(3)一个衡量KPI的标准,SMART法则

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

(4)一个经典的KPI评估方式-ROI(投资回报率)

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

(5)传播POI的计算方式

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

(6)传播评估指标

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

4、制定传播预算

(1)制定传播预算的三种方式

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

(2)传播预算分配比例

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

5、不能少的进度表

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

最后,用语言的艺术留住老板/客户

1、提案之前,必须清晰的记住这些事。

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

2、要展示对老板/客户全面的了解和充分的信心,需要达到“五到”。

如何写出让用户买单、老板满意的年度品牌传播方案?

3、提案前一定要演练:天才是稀有的,就算是天才也是需要演练。

总结

分析是前提

洞察是关键

创意是加分

渠道看效果

关键靠执行

又到年底要做公关传播计划的时候了

品牌主题传播内容我该怎么写?

这么多传播渠道我该如何挑选?

怎样才能低成本完成高指标?

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